info@bestdecisions.ru
Консультация Запишитесь на консультацию
Наш менеджер свяжется с вами и проконсультирует по деталям записи
Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Кейс
Расчет юнит-экономики услуг
Расчет юнит-экономики услуг
Проблема
Продажи "вслепую"
В производственной компании (обслуживание предприятий) есть более 100 видов и подвидов услуг. При схожей помесячной выручке в первые полгода чистой прибыли почти нет, затем она очень высокая - и так каждый год.
Нужно понять, сколько в действительности приносит каждая из услуг, и как изменить цену на услуги чтобы выровнять поток чистой прибыли.
Нужно понять, сколько в действительности приносит каждая из услуг, и как изменить цену на услуги чтобы выровнять поток чистой прибыли.
Желаемый результат
Получить историческую и прогностическую модель себестоимости каждого юнита (услуги) с учетом географии.
А также получить набор рекомендаций по снижению себестоимости.
А также получить набор рекомендаций по снижению себестоимости.
На самом деле есть два способа расчета себестоимости юнита:
№1 "Сверху-вниз". Берем все, что потратила компания, и делим на все услуги. Модель неточная, не учитывает разные траты на разные услуги, и не дает никаких рекомендаций к улучшению.
№2 "Снизу-вверх". Берем (или высчитываем) детальные затраты внутри каждой услуги - себестоимость инструментов, зарплаты бэк-офиса, траты на найм, маркетинг, продажи, ГСМ, форму водителей и т.п.
Такую модель в десятки раз сложнее подготовить, но только она является правильной.
№1 "Сверху-вниз". Берем все, что потратила компания, и делим на все услуги. Модель неточная, не учитывает разные траты на разные услуги, и не дает никаких рекомендаций к улучшению.
№2 "Снизу-вверх". Берем (или высчитываем) детальные затраты внутри каждой услуги - себестоимость инструментов, зарплаты бэк-офиса, траты на найм, маркетинг, продажи, ГСМ, форму водителей и т.п.
Такую модель в десятки раз сложнее подготовить, но только она является правильной.
К примеру, при расчете сверху-вниз вы узнаете, что "в среднем на каждую услугу мы на зарплаты водителей тратим 2460 рублей". И что с этим делать? Это хорошо или плохо?
При расчете снизу-вверх вы узнаете, что "на зарплату водителей по услуге Х мы тратим 1820 рублей, а при услуге Y 3220 рублей - потому что у нас там огромное плечо пробега из-за необходимости каждый раз возвращаться на базу". И с этим уже можно работать - вы можете улучшить цепочку логистики или скорректировать стоимость услуги для клиента.
При расчете снизу-вверх вы узнаете, что "на зарплату водителей по услуге Х мы тратим 1820 рублей, а при услуге Y 3220 рублей - потому что у нас там огромное плечо пробега из-за необходимости каждый раз возвращаться на базу". И с этим уже можно работать - вы можете улучшить цепочку логистики или скорректировать стоимость услуги для клиента.
Мной был собран массив данных (ОПИУ, данные геолокации транспорта, габариты, зарплаты, проценты комиссий, и т.п.) и сформирована модель, позволяющая детально описать структуру затрат каждой услуги снизу-вверх.
Как видно из части юнит-экономики одной услуги (из сотни) - точность максимальная, и учтены абсолютно все затраты.
Несколько инсайтов:
Если у вас есть возможность пересчитать цифру самому - сделайте это.
К примеру, если вам говорят, что в среднем "на каждую услугу А мы тратим 2000 рублей на ГСМ" - этого недостаточно. Узнайте, откуда взяли цифру среднего километража по типу услуги, сколько стоит топливо и т.п. Иногда окажется, что фактические траты на порядок больше расчетных - и либо кто-то ворует топливо, либо вы сильно недооцениваете путь до клиента.
К примеру, если вам говорят, что в среднем "на каждую услугу А мы тратим 2000 рублей на ГСМ" - этого недостаточно. Узнайте, откуда взяли цифру среднего километража по типу услуги, сколько стоит топливо и т.п. Иногда окажется, что фактические траты на порядок больше расчетных - и либо кто-то ворует топливо, либо вы сильно недооцениваете путь до клиента.
Юнит-экономика должна считать реальную структуру ваших продаж. К примеру, если товар А на вашем складе не залеживается, а товар Б вот уже год занимает место, то внутри юнит-экономики товара Б доля складских расходов будет выше!
Типичная ошибка бухгалтеров - считать траты по статьям в отчете о прибылях и убытках, а не с учетом бизнес-логики. К примеру, бухгалтер может сказать, что на зарплаты мы тратим столько-то, а на тех.поддержку - столько-то. Эти данные не подходят для расчета ОПИУ - вам нужно вычленить расходы по функциям (маркетинг, найм, продажи, производство и т.п.).
Например, затраты на функцию маркетинга будут включать:
1. ФОТ маркетинга (его любят "забывать"),
2. Траты на рекламные каналы
3. Траты на программы маркетологов и т.п.
То есть все затраты, которые обеспечивают работу функции маркетинга.
Например, затраты на функцию маркетинга будут включать:
1. ФОТ маркетинга (его любят "забывать"),
2. Траты на рекламные каналы
3. Траты на программы маркетологов и т.п.
То есть все затраты, которые обеспечивают работу функции маркетинга.
Возможно, что ваш маркетинг привлекает лиды неравномерно, и для одних типов услуг лидов больше, для других - меньше. Поэтому доля маркетинговых затрат в себестоимости тоже будет разной.
Сложности
При реализации проекта я преодолел следующие препятствия:
- Данные фрагментарныВсе затратные данные были разбросаны по разным табличкам, системам. Причем еще и с этими табличками/системами умели работать разные люди.
- Предрассудки и заблужденияЦифры показали, что часть привычных идей об услугах - ошибочны. Например компания делала скидку Клиентам из СПБ (так повелось), хотя себестоимость услуг в этом городе была на ~10-20% выше, чем в МСК (из-за более высокой аренды и обслуживания). Соответственно продажи в СПБ годами были "в ноль".
- Необходимость создания новых метрик• Как распределить арендные траты по типам техники? Ввести понятие "Арендная стоимость квадратного метра площади техники".
• Как распределить траты на обслуживание? Ввести понятие "коэффициент сложности техники", чтобы распределить расходы на КАМАЗы (сложно и дорого) и Ларгусы (проще) - Объем вычисленийПри вычислении использовалось огромное количество формул и математики. Нужны было сбалансировать все расчеты и при этом оставить возможность для дальнейшего использования юнит-экономики в будущем.
Конечно, для более простых товаров/услуг расчет может быть сильно проще.
Итоги проекта
- Рассчитана себестоимость для всех услугОказалось, что основной сегмент услуг компании следует достаточно сильно поднимать по цене, а высокомаржинальный дополнительный можно скорректировать в пользу снижения.
- Менеджеры по продажам переведены на фин.мотивацию от маржиВместо продажи от выручки каждый менеджер теперь четко понимает себестоимость, и может зарабатывать за счет высокой наценки - что приносит прямую прибыль для компании.
- Возможность прогнозироватьЮнит-экономика позволяет отвечать на вопрос "а что если?".
• А что если увеличить зарплату менеджеров, но снизить траты на найм?
• А что если мы откроем склад на северо-востоке?
• А что если мы будем закупать не российскую, а импортную технику? Насколько придется поднять цены? - Рекомендации по снижению себестоимостиКонечно, юнит-экономика сразу вскрыла много возможностей для улучшения или оптимизации.