продажи

Высокая конверсия - рецепт поражения?

Попытка добиться высокой конверсии может привести к большим финансовым потерям, разрушению клиентской базы и увольнению менеджеров. Причины и способы решения - в статье.

О конверсии

Конверсия в продажах — это процентный показатель, который отражает, сколько заинтересованных клиентов фактически совершили покупку или выполнили целевое действие.

Например:
• За месяц у менеджера 12 новых лидов, и он сделал 3 продажи. 3/12=25% конверсии из лида в продажу.
• У рекрутера 50 откликов, а на собеседование пришли 5 кандидатов. 5/50 = 10% конверсии из отклика в собеседование.

Для многих компаний план по конверсии является неотъемлемой частью ежедневной жизни. Улучшение конверсии даже на 1% является достижением. Потеря конверсии - траур.

Странно, но при этом выручка и прибыль могут стагнировать или даже падать.

Попытка добиться высокой конверсии может привести к большим финансовым потерям, разрушению клиентской базы и увольнению менеджеров.

К чему приводит постоянная гонка за высокой конверсией? Я выделил следующие проблемы:

1. Вы конвертируете клиентов с низким LTV

Не все Клиенты одинаковы. Есть Клиенты, готовые платить много и долго. Есть Клиенты, которые согласны на разовую покупку.

План по конверсии разворачивает ваших менеджеров в сторону второго типа клиентов.
2. Вы просто перегружаете следующий этап

Вместо оптимизированного ровного потока Клиентов, у вас на одном этапе слишком много конверсий, а на следующем - завал и потери.
3. Искажается расчет конверсии

И в этот показатель начинают включать совсем не то, что нужно.
4. Вы продаете слишком дешево

Скидки, акции и предложения могут скрывать неэффективность вашей бизнес-модели.
5. Фокус компании смещается на новых Клиентов

Маркетинг, менеджеры, мозги руководителей - все нацелено на повышение конверсии по новым, а не увеличение выручки от постоянных Клиентов.

Вы не умеете считать конверсию

Примеры, с которыми встречался я:

Мой совет: Сделайте конверсию максимально "честной", даже если придется снизить план

Проблема №4. Вы продаете слишком дешево

Акции, скидки, супер-предложения и вип-программы помогают увеличить конверсию. При этом у них много минусов:
• Они увеличивают CAC (стоимость Клиента), а значит вы получаете меньшую прибыль по таким клиентам или даже работаете в минус.
• Они приучают ваших клиентов к неверной покупательской модели: ждать скидок.
• Иногда акции проводятся для всех, и после акции ваши действующие клиенты начинают просить скидки.

Также постоянная гонка за конверсией вынуждает ваших менеджеров продавать дешевле. Они менее склонны бороться за маржинальность, и при любом возражении сразу дают скидки.

Продавать дешево - это не достижение, а проблема ваших продаж. Всячески избегайте скидок и акций, и инвестируйте в навыки менеджеров и систему продаж.

Менеджер ставит приоритет на короткие деньги

Пример с рекрутером

Представьте, что на вакансию пришлось 100 откликов. Сто людей заинтересовались вашей вакансией.
У вас есть два рекрутера - плохой и хороший.
Оба рекрутера провели сто телефонных интервью и пригласили на собеседование по 20 понравившихся кандидатов.

Чья конверсия лучше?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте визуализируем:

Плохой рекрутер не смог привлечь лучших кандидатов, и позвал на собеседование тех, у кого уже не было вариантов

Хороший рекрутер сразу отсек неподходящих кандидатов.

Стоит ли говорить о том, что во втором случае компания сможет заполнить штат, а в первом это будет нескончаемая череда пустых собеседований и жалобы на то, что рынок труда уже не тот.